Instagram運用を考えるうえで、ステマ(ステルスマーケティング)について熟知することが大切です。SNSマーケティングのなかでもステマが問題になっているように、投稿内容がステマと判断されれば意図せず炎上してしまうリスクもあります。企業のイメージが悪くなる原因になってしまう可能性もありますし、せっかく積み上げてきたブランディング効果の意味がなくなってしまいます。Instagram運用で覚えておきたいステマのリスクや対策方法について詳しく説明します。
ステマ(ステルスマーケティング)とは?
ステマとは「ステルスマーケティング」の略称で、別名「アンダーカバーマーケティング」と呼ばれる行為です。消費者に広告だと気づかれないようにして、商品やサービスを宣伝して販売を促進する行為です。芸能人がInstagramなどを使ったステマを行い大きな問題になったのが、2012年のことです。2023年10月からはステマの法規制の対象となり、広告表示をしないと「景品表示法」に違反しているとみなされます。
ステルスマーケティングには2種類あるため、それぞれ説明します。
ステマのパターン(1)やらせ型
芸能人やインフルエンサーに依頼し、企業が報酬を払い宣伝をしてもらう方法です。宣伝していることがわからないように工夫しながら、興味を持ってもらえるような良い口コミを投稿してもらう方法です。インフルエンサーのなかには報酬は関係なしに褒めている場合もあるので区別がつきにくいのも、ステマが違反行為であると言われている理由の一つになります。事前にレギュレーションを作り、目的に相違がないように工夫する必要があります。
ステマのパターン(2)なりすまし型
企業の従業員もしくは外部の業者が一般消費者になりすまし、商品やサービスの魅力を宣伝してもらう方法です。サクラとも呼ばれる方法になり、良い口コミを増やすために企業が依頼しています。例えば、飲食店のレビューサイトでお店のスタッフが褒め言葉の嘘や誇張を口コミに書くことも、ステマのなりすまし型に該当します。他にも同業他社を貶めるような悪い口コミや批判もステマになってしまいます。
ステマだと気付かれてしまうと、企業のイメージダウンにもなりますし顧客離れの原因となります。
ステマとアフィリエイト・インフルエンサーマーケティングの違い
ステマとよく混同されやすいものとして「アフィリエイト」「インフルエンサーマーケティング」があります。いずれも第三者の関りがあり、企業の商品やサービスを宣伝するためのマーケティング方法としても知られています。
ステマとインフルエンサーマーケティングの違いは、情報発信をするときに広告であることを明記しているかどうかです。ステマは企業から報酬を得ているにも関わらず、一般消費者のように装い情報を発信しています。注目を集めることにも繋がりイメージアップになりますが、発覚した場合は非難の対象となります。
ステマとアフィリエイトの違いも、情報を発信する時に広告であることを明記しているかどうか、報酬を受け取るタイミングなどの違いもあります。ステマは宣伝をすれば収入になりますが、アフィリエイトは商品を誰かが購入しないと収入にはなりません。もちろん、アフィリエイトであることを隠してしまうなどやり方を間違えるとステマとみなされてしまうので、十分に注意しましょう。
どこに書き記せばいいのか迷ったときは「プライバシーポリシー」などの利用規約に記載しておくこと。投稿やブログに明記しているかどうかで変わってしまいます。
2023年10月からステマは「景品表示法違反」に
ステマ規約は2023年3月28日に公表され、10月1日より施行されています。広告を依頼した企業側が規制対象になり、インフルエンサーや一般消費者は処分の対象外となります。ネットだけに限定されるものではなく、テレビ、新聞、雑誌、ラジオなども規制の対象です。ステマの対象や詳しい具体例も紹介します。
(出典:消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」/https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing)
POINT(1)ステマ規制の対象
ステマ規制の対象は「一般消費者が事業者の表示であることを判別するのが困難」であるため、不当表示といわれる表示内容を禁止したものです。具体的には報酬を受け取り商品やサービスの宣伝をしているにも関わらず、広告であることを明記していないインフルエンサー、もしくは企業の従業員が第三者になりすまし、自主的に投稿したと見せかけるやり方も、いずれもステマ(=景品表示法違反)とみなされてしまいます。依頼する事業者はステマを行うつもりがない場合も、インフルエンサーがステマ規約に違反した場合は、事業者が懲罰の対象となってしまうため注意が必要です。不当表示になってしまった場合、消費者庁からの調査や行政処分もしくは課徴金の納付義務が生じてしまいます。
POINT(2)「事業者の表示」の具体例
ステマ規約では、事業者の表示を明確にすることが求められます。投稿の種類によっても表示方法は変わってきますが、一目でわかるように「広告」「宣伝」「PR」「プロモーション」などの文言に#をつけて投稿ごとに表示する必要があります。また、社会通念上で見たときに事業者の表示であることを記載し消費者に誤解されることのない形式や方法に工夫しなくてはいけません。Instagramのテキスト内で、企業から提供を受けた旨を表記するなどの工夫も必要です。
POINT(3)規制前の投稿も対象
ステマ規約を実施したのは2023年10月ではありますが、過去に投稿されたものもすべてが対象となります。過去の一覧を見直してみて広告であることがわかりづらい投稿になっていないか、広告であることが隠れてしまっていないか見直すようにしてください、規約前でステマに該当する投稿は削除してもらうようにしていくのをおすすめします。
ステマ規制の対象となるケース・ならないケース
ステマ規約の対象になるケースとならないケース、それぞれの状況について説明したいと思います。
【ステマ規制の対象となるケース】
・広告表記がない ・分かりにくい場所に広告表示がされている ・事業主から商品・サービスを無償で受けているにもかかわらず購入を匂わせている ・インフルエンサーに依頼したことを隠している ・金銭の授受に関わらず、商品の特徴を伝え指示通りに投稿してもらうことも対象となる |
ステマ規約の対象になるかどうかは、過去のやりとりやお互いの関係性なども考慮したうえで決まってしまう部分もあります。総合的に判断したときにステマかどうかによる違いもあります。Instagramに投稿するときにハッシュタグを大量に表示させて、その中に事業者名を忍ばせる方法もステマになります。
他にも注意点として、画像や動画に小さく「#PR」と書かれているものや、背景色と同化している、写真が多くまぎれているなどのパッと見たときに分かりにくい表記になっている場合も、ステマ規約の対象になってしまうので、くれぐれも注意するようにしてください。
【ステマ規制の対象とならないケース】
・分かりやすい場所に広告表記がされている ・インフルエンサーが自ら商品を気に入って紹介している ・事業者による広告であることが明らかとなっている ・事業者からの依頼を受けたものの、低い評価をつけて投稿している ・事業者から投稿内容について何も指示をしてしない |
ステマ規制の対象にならないケースとして、広告であると表記しているかどうかが大きな基準となります。広告やPRが一目見てわかるようになっているときは、ステマとみなされてしまうこともなくなります。また、一部例外として社会通念上広告であると明らかにわかるときは違反の対象となりません。例えば、テレビやラジオ、CMなどの広告ページに記載されているケースなどが該当します。
また、商品やサービスを供給している企業の社員がただの情報発信として、特定の商品に関する投稿をしている場合もステマとみなされることはありません。
ステマが及ぼす企業への影響・リスク
ステマによって、企業に及ぼす影響やリスクについて詳しく説明します。
何も知らずにステマをしてしまい企業としての信頼性を低くしてしまうリスクも考えられます。
そのため、影響やリスクについては十分に理解しておくようにしましょう。
行政処分が下される
ステマ行為が認められると行政処分が下されるようになります。広告依頼主の企業名が公開される、もしくは刑事罰として2年以下の懲役や300万円以下の罰金の対象になってしまうことも考えられます。ステマに関する法律は国によっても異なる部分ではありますが、他の国であれば問題ないと判断するのではなく”リスクがあるもの”として認識しておくようにしましょう。
企業とインフルエンサーの双方が炎上する
InstagramなどのSNSユーザーはステマに敏感な人が多く、インフルエンサーが広告表示をうっかり忘れてしまっている場合であっても、インフルエンサー自身が叩かれることはなく「企業がステマを依頼した」と判断されてしまいます。そのため、インフルエンサーに広告表示なしの条件で依頼したときは、インフルエンサーの炎上のきっかけを作ってしまいかねません。依頼メッセージを拡散されると、より大きな炎上となり収集がつかなくなってしまうため注意が必要です。
企業の信頼・イメージがダウンする
→炎上後の対応によってはさらにイメージがダウンすることとなる&こうした信頼低下は、売上の減少・顧客離れを引き起こすことを説明する。
ステマによって炎上したあとの対応次第では、さらにイメージダウンすることも少なくありません。今まで積み上げてきた企業としての信頼を失うことにもなります。世間から一度ついてしまったマイナスイメージを取り除くのは難しく一生汚名を着せられたままの状態になってしまうことも考えられます。信頼性の低下は、企業にとって売上の減少になりますし顧客離れを引き起こすことにもなります。企業の信頼・イメージダウンにならないように工夫も必要です。
【企業向け】Instagramにおけるステマ対策5選
商品・サービスを供給する企業にとってInstagramのステマで覚えておきたい対策を5つ紹介します。ステマで信頼を失わないようにするにはどうしたらいいのか、今からできる対策として覚えておきましょう。
(1)広告である旨を分かりやすい場所に明記してもらう
ステマとして見られないためにも、一目見て広告だとすぐにわかるような工夫をしておきましょう。「広告」や「PR」「宣伝」などの表示を、わかりやすい位置や色、フォントなどで記しておくことでステマと判断される心配がなくなります。インフルエンサーに依頼するときも、投稿やカルーセル部分に入れてもらい広告であることを伝えられるようにしてください。また、ハッシュタグを使う方法もありますし、投稿の本文でもプロモーションであることを伝えていけるようにすることが大切です。
(2)広告主とインフルエンサーの関係性を明示する
広告主である事業者とインフルエンサーの関係性を明示しておくことは大切です。例えば、商品やサービスについての広告を書いてもらうために、無料提供したときはその旨を文章などでわかるように記載してもらうようにしてください。他にも体験イベントに招待してもらいましたやタイアップであることを明記しておくと、ステマでないことを強調することにも繋がります。
Instagramでは”タイアップ投稿ラベル”もありますし、YouTubeでは”有料プロモーション”などの設定も可能です。関係性を明示することで、ステマと勘違いされるリスクを減らすことができるようになります。
(3)虚偽の内容を発信させない
ステマにならないためにも、消費者に対して誤った情報や偽った情報を発信しないように注意してください。注目度を高めたいからと大げさな表現にしたり嘘の情報を投稿してしまうと、ステマとみなされてしまう可能性があります。口コミや評価などのレビューを改ざんするのも逆効果になるのでおすすめしません。また、インフルエンサーに依頼するときも投稿する内容を強要しないようにしましょう。虚無の内容を発信させることがないように、企業側も管理することを考えて見てみてください。
(4)インフルエンサーへの指示は明確にする
インフルエンサーを選ぶ時は、できるだけステマに関する知識を有している人や、ステマに関する炎上経験のない人を選ぶようにしましょう。インフルエンサーがステマをした場合、罰せられるのは事業者側になってしまいます。守るべきルールや禁止事項を明確にしつつ、テキストの作成を定期的に行うなど勉強の場を設けるようにするのをおすすめします。
(5)運用にかかわる社員の「ステマ規制に対する意識」を高めさせる
InstagramなどSNS運用に関わる社員の「ステマ規制に対する意識」を、共通して高めることも大切です。やりとり一つでもステマ規約に違反しているとみなされてしまいます。そのため、社員がステマ規約についての意識を統一できるようにしておき、高めるような工夫をしていくことをおすすめします。
まとめ
Instagramのステマは、企業としての信頼を失うことにもなりかねません。インフルエンサーを使ったステマの方法は、集客や宣伝をするうえでも効果的な方法になりますが、ステマについての正しい知識を持っていないと、炎上するリスクも考えられます。
また、インフルエンサーとの関係性や指示を明確にすることなど、社内で対応方法についても共有しておき、それぞれが違うやり方にならないようにしておきましょう。