tiktokを運営するうえで、ステマについてもっと知りたいと考えている人もいると思います。知らずにtiktokのステマになる動画投稿をしてしまえば、企業としての信頼度を下げる原因になってしまうことも考えられます。ステマとはどのような広告のことなのか、押さえておきたいステマのルールについても詳しく解説していきたいと思います。
ステマ（ステルスマーケティング）とは
ステマ（ステルスマーケティング）のステルスとは、日本語でいうと「陰密」のことをいいます。企業が自ら第三者に依頼をして、消費者に商品やサービスの宣伝と気付かれないようにして行うことです。ステルス+マーケティングが組み合わさってできたのが、ステルスマーケティング=ステマです。
SNSの広がりによって、ステマが増加しています。また、ステマという言葉が知られるようになったのが「ペニーオークション詐欺事件」になり、参加者が落札できない仕組みになっているペニーオークションサイト「ワールドオークション」で、入札者から手数料をだまし取ったとして詐欺の疑いで逮捕されています。ペニーオークションは入札回数によっては安価に商品を購入できるものの、落札できないときは支払った手数料が戻ってこない仕組みになっています。
落札者以外は入札手数料を損するだけのリスクがあり問題になりました。
ステマは大きく分けて2種類あります。
なりすまし型
ステマのなかでも問題とされている行為になり、広告主など自分たちの商品やサービスを公にせずに一般人や中立的な立場の人に商品を宣伝させる行為です。正しい宣伝方法としては認識されておらず、間違えた情報が提供されてしまうこともあります。消費者は正しい情報を得る権利もあるからこそ、なりすまし型は避けるべきステマの方法といえます。
利益提供秘匿型
利益提供秘匿型は、第三者に報酬を支払って経済的な利益が発生しているものの、その事実を表示しない場合に行われるものです。例えば、商品やサービスを推奨する動画をインフルエンサーを使い紹介してもらったときは、広告であることを明示するべきです。なかには、広告であるのを明示しないままの企業もいるため、ステマに分類されています。
ステマが問題視されているのはなぜ？
ステマが問題視されているのは、広告であるのに明示しないことで「消費者をだましている」と認識されてしまうためです。実際に行われた調査よると企業の依頼を受けたインフルエンサーが商品を紹介するときに、ステマを隠していると、不快に感じる人が半数以上になるといわれています、ステマは、広告と曖昧な表示になることも多く、消費者への不利益の原因となってしまうこともあります。
たとえどんなに「商品やサービスの宣伝ではなく、多くの人に知ってもらいたかっただけ」だといっても、ステマであることには変わりません。発信者にとっても炎上のリスクがあり、企業としての信頼度を下げる原因となってしまいます。
TikTokによるステマ疑惑
ペニーオークション詐欺事件も、TikTokではBytedanceアプリにおけるステマも問題になりました。流行している印象を与えるために、多数のフォロワーを抱えているインフルエンサーに報酬を払い動画の拡散を狙ったものです。インフルエンサーは報酬を得ていることや広告であることを明かさずに、投稿を行っていたことでステマだと問題になりました。実際に、2021年12月末で終了はしているもののTikTokでステマ疑惑になった事例ともいえるしょう。
TikTokにも影響する「ステマ規制」とは
ステマは2023年10月より景品表示法における「ステマ規制」が行われています。
ステルスマーケティングを規制する法律になり「一般消費者が事業者の表示であることを判別するのが困難な表示」のことをステマとしています。ステマは「不当景品類及び不当表示防止法」の禁止行為として指定されており、違法となってます。それまでは直接的にステマを規制する手段もなかったため、宣伝活動や広告にも大きな影響を及ぼす恐れが出ています。
ステマを判断する基準としては、事業者の商品やサービスに関しての表示を行うことや、事業者による表示であることを明確にして一般消費者に判別しやすい表示を行っているかどうかです。ステマの対象は、商品やサービスを提供している事業者に限られており、アフィリエイターなどは規制の対象外となります。
ステマは違法？
今までは法的な判断が難しいといわれていたステマですが、景品表示法に抵触する場合は不当表示として見なされてしまう可能性があります。例えば、事業者がインフルエンサーなど第三者に商品・サービスを提供し商品レビューや肯定的な情報を投稿するように依頼するとステマとしてみなされてしまいます。金銭的な報酬が発生していなくても、商品の特徴を伝えインフルエンサーがそれに沿った内容を投稿すると、広告として明示していなくてはいけません。ハッシュタグのなかに広告表示を混ぜるなど、明瞭ではない表示についてもステマの対象となります。
TikTok運営で抑えるべきポイント
TikTok運営のうえで、ステマ規則に抵触してしまうことのないように押さえるべきポイントや方法について説明したいと思います。そもそも、ステマについて正しく理解することや担当者のみならず社内で共通した認識を持っておくことも大切です。知らずにステマを行い、企業としての信頼を下げないようにすることにも繋がります。他にもTikTok運営で押さえるべきポイントについて、詳しく見ていきましょう。
広告であることをきちんと明示する
TikTok運営でステマとして認識されないためには、広告であることをきちんと明示することが重要です。誰が見てもわかりやすい表示にしておくことが大切です。例えば、TikTokではコンテンツ情報開示設定をオンにすることで、広告動画としての透明性を伝える事ができます。TikTokでは毎日様々な企業の動画が流れており、本当にユーザーの心を揺さぶるような動画や広告であれば口コミで広がっていきます。そのため、広告であることを隠すのではなく、ステマとして信用されなくなったり誤解されるほうがリスクが高くなってしまいます。広告であることをきちんと明示しておくことは、TikTok運営にとっても欠かせないポイントといえるでしょう。
依頼する場合は広告であることをしっかりと伝える
TikTok運営で誰かに依頼する（例えば、インフルエンサーなど）場合は、広告であることをしっかりと伝えなくてはいけません。一般消費者のなかには、ステマについて正しい知識を持っていない人もいます。広告になることを知らずに、商品やサービスの紹介をしてしまいユーザーの信頼を下げる原因となってしまうこともあります。依頼する場合は、広告であることを伝え動画に表示してもらうようにしておきましょう。TikTokでは、広告であると伝える手段もテキストや動画（画像）、音声などさまざまな方法があります。お互いの認識に相違がないようにしておくことも、ステマによるトラブルを防ぐことに繋がります。
口コミされるような商品・サービスを作る
ステマが規制されたことで、以前よりもインフルエンサーによる宣伝・広告が難しくなっています。ただ、口コミを使って人気商品を作る方法があり、最も効果的な宣伝戦略といえます。商品やサービスで品質が高く消費者に求められるものが提供できていれば、自然と口コミで広がっていきます。消費者の立場に立ったときに、思わず紹介したくなるような魅力的な商品を作れるかどうかです。口コミは宣伝効果としても使えるからこそ、商品そのものにこだわり、紹介したくなるようにしていきましょう。また、消費者のニーズに合致しているかどうかも重要になるため、ターゲティングをしっかりと行い人気商品・サービス作りに尽力するようにしてください。
TikTokのステマ対策ルール
TikTok発信で広告であることを明示するには「ブランドコンテンツ」機能を使う事が重要です。ブランドjコンテンツとは、TikTokでPR動画を投稿するときに使うものです。主に「この動画が企業のプロモーションに関連している」ことを消費者に伝える目的があります。実際にTikTokを見てみると、ブランドコンテンツ機能を使った「プロモーション」というラベルがついているのが確認できると思います。
また、広告主側は「Spark Ads（広告）」を使うこともできます。これはTikTokで事前に投稿された動画を、広告素材として使用する配信方法です。そのまま投稿した動画を広告として配信できる機能になるので、TikTok運用では覚えておきましょう。
その他のSNSでの対策ルール
XやInstagramなど他のSNSもそれぞれに施策が変わってきます。例えば、Xは「PRハッシュタグ」を使うことが決められており、「＃広告」「＃スポンサー」などの表示を目にしたことがあるかもしれません。また、Instagramは「タイアップ投稿ラベル」をインフルエンサーが使い、広告主は「ブランドコンテンツ広告」を利用できる仕様になっています。Instagramでは「＃PR」などのハッシュタグは推奨されていないこともあり、ブランドコンテンツツールを使うようにいわれています。SNSそれぞれがステマ対策の表示方法が異なるからこそ、複数のSNSを使っている企業は十分に気を付けるようにしましょう。ステマと認識されないためにも重要なポイントです。
広告にあたるかどうかの見分け方
そもそもTikTokの投稿が広告にあたるかどうかを判断するのは簡単なことではありません。企業における発信では、従業員の立場における発信も重要になってきます。また、インフルエンサーなどの第三者に依頼するときは、自主的な意思があるかどうか、商品の無償価値があるかどうかなどの見分けるためのポイントも存在します。広告にあたるかどうか難しくTikTokに動画を投稿できなくなってしまうことのないように、広告を見分けるときのポイントや方法について説明したいと思います。
企業の従業員が発信するケース
企業の従業員が気を付けるポイントとして、商品やサービスを宣伝するときは必ず広告であると明示することです。企業が自ら投稿しているものを第三者と認識させるような表示は「なりすまし型」に分類されてしまいます。企業と一定以上の関係として見なされる関係の人が商品やサービスに関する投稿を行う場合もステマとして認識されてしまう危険性があります。商品やサービスの画像や文章を使って、消費者の認知向上を目的つぃたものや、競合他社の商品・サービスを誹謗中傷するような投稿は避けるようにしてください。
企業の従業員だからこそ、ステマについての正しい知識を身に着けておきましょう。
インフルエンサーに依頼する場合ケース
インフルエンサーなどの第三者に依頼する場合、十分に注意しなくてはいけません。例えば、第三者に口コミサイトに自社商品やサービスを投稿させたり、アフィリエイターに委託して投稿するのもステマに該当してしまいます。また、他の企業に依頼して競合他社の商品やサービスが自社商品よりも低い評価や口コミを投稿させるのもステマとしてみなされてしまうことがあります。企業の商品やサービスについて投稿することが、経済的な利益をもたらすことが感じられるものも認められません。
まとめ
TikTokステマについては、まずは正しい知識をつけ周知することが大切です。従業員やインスタグラマーなどの一般消費者に依頼するときによっても変わってきますが、広告であると誰が見てもわかるような明示を行うことが必要になってきます。SNSの種類によっても広告表示が変わってくるのもあり、企業にとっては把握しておくことが重要になってきます。ステマは企業としての信頼を落とす結果にもなるからこそ、十分に注意した施策を行えるようにしておきましょう。
